De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic), o consumo per capta em 2010 foi de 4,81 kg (equivalente a 81 litros), superando um recorde de 1965. O faturamento do setor chegou aos R$ 7 bilhões. A penetração do produto é de 97% na população acima de 15 anos, conforme estudo da Abic.
Dentro desse universo, o café gourmet representa entre 6 e 7% da receita, crescendo a uma taxa de 20% ao ano. De olho nas oportunidades do setor cafeeiro Premium, a Syngenta lançou o programa NuCoffee, com o objetivo de levar o café brasileiro de qualidade diferenciada para o mercado internacional.
"Falta visibilidade para esse tipo de café produzido no Brasil. Nosso projeto busca valorizá-lo e estimular as boas práticas de produção e comercialização, dando sustentabilidade à cadeia do café", explica Daniel Friedländer, gerente de marketing da NuCoffee, que tem como compromisso com os clientes a valorização do produto na troca, acesso mais fácil à tecnologia, visibilidade internacional, receita adicional por serviços e a lealdade dos clientes.
O programa tem o objetivo de conectar produtores, cooperativas e torrefadores no desenvolvimento de cafés de qualidade mais elevada. É baseado em três pilares: suporte, rastreabilidade e comprometimento. As fazendas Olhos D'Água e Mundo Novo, do Sul de Minas, foram algumas das que já aderiram.
Café pela internet
Outra novidade do segmento gourmet chegou em dezembro de 2010, como resultado da iniciativa de três empresários. Trata-se da primeira loja virtual do país de produtos e acessórios para café gourmet, a Café Store.
O projeto foi idealizado há pouco mais de um ano por Marcos Haddad e Caio Fontes, donos da revista Expresso, da Café Editora, e do Espaço Café Brasil, feira do mercado cafeeiro, que terá sua sexta edição de 06 a 08 de outubro, em São Paulo. A dupla apresentou a idéia a Fernando Aur Raso, que durante oito anos atuou no varejo, como gerente de categoria, em redes como Dia% (Grupo Carrefour) e WalMart. Na Café Store, ele assumiu o cargo de diretor geral. O investimento na loja foi de R$ 500 mil.
"As vendas começaram para valer em dezembro de 2010, e foram muito bem, porque é um mês favorável, com o consumidor mais propenso a gastar. Em janeiro houve a redução normal e fevereiro e março voltaram a ser bons", analisa Fernando Raso. O faturamento mensal tem sido de R$ 55 mil.
Neste início de operações, a divulgação tem ocorrido pelo Google (por meio das adwords) e o Buscapé. A partir deste mês, a Café Store estará também no Facebook e Twitter. A empresa está definindo uma agência de publicidade com a qual trabalhará, a partir de junho, a mídia impressa.
Com média de 33 mil visitantes por mês, a loja tem 750 cadastros e está obtendo crescimento acima da expectativa dos donos. "Esperávamos média de 10% ao ano, mas estamos com um acumulado de 30%", avaliou. São Paulo é o estado que lidera as compras, com destaque também para o consumo dos estados de Santa Catarina, Minas Gerais e Rio de Janeiro.
De olho em datas especiais, a Café Store tem preparado promoções. No dia Internacional do Café, por exemplo, a loja dará desconto de 30% em todos os cafés que comercializa. E com foco no Dia das Mães, comemorado no segundo domingo de maio, a loja oferecerá kits especiais de presente.
"Nossos próximos passos serão aumentar o mix de produtos, estabelecer parcerias e reforçar os investimentos em campanhas publicitárias e atendimento ao cliente", destacou Raso, que pretende fechar 2011 com faturamento de R$ 1,2 milhão.
Plano de marketing beneficiaria exportação
Apesar do otimismo da Abic, José Vicente Ferraz, diretor técnico da Informa Economics FNP diz que o Brasil assumir a liderança em consumo até 2013 dependerá de uma série de condições econômicas. Para ele, o que está claro é o aumento do consumo brasileiro, mas em patamares ainda distantes do consumo per capta dos países nórdicos (em torno de 20 kg), por exemplo.
"Mas a população brasileira é grande e nosso consumo mesmo menor, se multiplica por 200 milhões", diz Ferraz, para quem o Brasil , com o aumento da renda da população, está seguindo um movimento de crescimento do consumo que ocorre em todos os BRICS.
Quando questionado sobre a divulgação do café brasileiro no mercado internacional, a análise é dura. Para Ferraz o País errou historicamente, desde a República Velha e a política do café com leite e, depois, durante o governo Getúlio Vargas em trabalhar políticas de sustentação de preço e o custo.
"Quando sustenta preço, você sustenta também os concorrentes mais ineficientes, pois o mercado é internacional", avalia. Assim, segundo Ferraz, o Brasil teria criado seus próprios concorrentes entre eles a Colômbia, que tem um café de menor qualidade que o brasileiro, mas que foi "incomparavelmente mais eficiente em divulgar o café deles", segundo o analista.
Para Ferraz, a primeira coisa a fazer para colocar o café brasileiro num status próximo ao do colombiano é nunca mais fazer políticas de sustentação de preço, deixar que ele caia, se for o caso, e quebrar produtores nacionais ineficientes e os estrangeiros. Uma política de valorização do café nacional ajudaria a evitar distorções como o fato de o país ser o maior produtor de café, mas a Alemanha ser o maior exportador de café solúvel.
Investir num plano de marketing de longo prazo também seria bem-vindo. "O maior desafio é desenvolver uma política. Não uma política pró-mercado, tentando manter preço, que tem resultado desastroso, e, sim, uma de marketing mesmo, valorizar o produto nacional e difundi-lo no mundo todo como o produto de qualidade que ele é e de custo razoável", defende. O ponto-chave para o analista é tornar o país, mesmo sem protecionismos, uma liderança que se beneficie mais das exportações e de produtos de valor agregado, com maior geração de renda para o País.
Via Meio & Mensagem
