TOP OF MIND 2011 | Comunicação: Vivo é a operadora mais lembrada

A Vivo, empresa de operadora de telefone celular mais mencionada pelos brasileiros pela quinta vez na Folha Top of Mind, nesta edição, teve um índice de lembrança de 29%, o maior já alcançado desde 2003. E confirma tendência de crescimento desde a edição de 2006. 

Esse é um dos mercados mais disputados no Brasil. São cerca de 220 milhões de linhas de telefones celulares habilitadas no país, 156% mais do que há seis anos, segundo levantamento da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).
Criada em abril de 2003, a Vivo foi a marca mais lembrada em 2004 e ganhou de 2008 a 2011.
"A Vivo é reconhecida pela sua excelente cobertura de sinal", explica Cris Duclos, diretora de marketing da operadora. Há alguns anos, todo o trabalho da marca Vivo segue a seguinte premissa: "Acreditamos que, na sociedade em rede, o indivíduo vive melhor e pode mais".
"Temos como missão criar condições para que um número maior de pessoas possa se conectar, a qualquer momento e em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente e divertida", afirma.
Para ela, é dessa forma que o marketing da empresa se pauta. Ela cita como exemplo o vídeo publicitário "Eduardo e Mônica", com produção da 02 Filmes.
O filme, feito para o YouTube, recria a história de amor da clássica música da banda Legião Urbana, com aparelhos e serviços da Vivo ajudando nos encontros no dia a dia do casal. A produção tornou-se o comercial brasileiro mais assistido do site. Ultrapassou a marca de 9 milhões de visualizações.
Segundo o Datafolha, a Vivo teve o maior índice de lembrança entre entrevistados de 45 a 59 anos (32%), entre os mais escolarizados (34%), mesmo índice entre os que ganham de cinco a dez salários mínimos e as classes A e B (31%). Entre homens, a marca conquistou 31% de lembrança. A Vivo obteve seu maior percentual na região Norte/ Centro-Oeste (40%).
"Nosso negócio pode mudar a vida das pessoas e resolvemos mostrar isso usando a história de Eduardo e Mônica. Acreditamos que a sociedade será melhor com todas as pessoas conectadas", revela Cris Dulcos.
A marca também optou por unir ações da comunicação tradicional com a digital, como as redes sociais.

"Todas as mídias devem ser trabalhadas de maneira integrada. Estimulamos o diálogo com o cliente, porque a marca é construída a partir desse relacionamento," afirma a diretora.
Outra campanha de destaque foi o filme feito para a Copa, com a Young & Rubicam. O comercial veiculado na internet simulava um novo último gol de Pelé, desta vez com a camisa da seleção e em jogo contra a Argentina.
"A Vivo patrocina a seleção brasileira, o que cria identificação com o público, e foi uma saída para colocar a marca na mídia durante a Copa. Convidamos o Pelé para recriar o gol, com alterações interessantes", afirma David Laloum, vice-presidente de Planejamento da Young & Rubicam.
O filme foi assistido por mais de 2 milhões de pessoas e ganhou um Leão em Cannes. Para Laloum, o fato de a Vivo ter uma cara e uma linguagem muito bem definida ajuda a marca a ser conhecida pelo público.
"Quando fazemos um comercial para a Vivo, contamos histórias das vidas das pessoas e como a tecnologia ajuda na vida delas. Sempre de uma forma envolvente e mostrando como os produtos e serviços trazem benefícios, o que gera identificação", afirma.
Nas redes sociais, a Vivo conta com blog e twitter, que oferecem atendimento ao cliente. Um sistema que está sendo projetado também para o perfil da empresa no Facebook.
A empresa já trabalha em novos projetos para manter a liderança. Este ano, lançou o serviço Vivo Direto de comunicação por meio de rádio.
No ano que vem, vai se unir à Telefônica, agregando o serviço de telefonia fixa. A Telefônica será uma marca corporativa, ligada à administração, e a Vivo vai atuar como marca comercial.
No Brasil desde 1998, a Tim, a segunda marca mais lembrada, foi a que mais cresceu na comparação com a pesquisa do ano anterior. A empresa registrou índice de lembrança de 24%, cinco pontos percentuais a mais do que o constatado na pesquisa anterior.
Ela se destaca entre os consumidores mais escolarizados (30%), entre as classes A/B (26%) e entre os consumidores entre 25 e 34 anos (27%).
"A Tim busca estar cada vez mais próxima dos consumidores e nosso trabalho com a marca segue essa estratégia", afirma Livia Marquez, diretora de marketing da Tim. "Inicialmente, focamos em reforçar o conceito de inovação e preocupação com as demandas dos consumidores."
De acordo com Marquez, a Tim vai continuar destacando as mudanças 
sociais trazidas pelos serviços da empresa e explorar a plataforma digital, cada vez mais com força no mercado.
"Continuaremos com a imagem do Blue Man Group, que se associa à empresa pela cor azul e traz as mensagens de inovação, versatilidade e modernidade", diz Marquez.
"Mas também apostamos em outros "garotos-propaganda" fixos, como os atores Wagner Moura, para campanhas ligadas aos usuários de planos pós-pagos, e Daniele Suzuki, que costuma apresentar nossas ofertas para clientes de planos pré-pagos."
De acordo com dados da Anatel, a Tim foi a operadora que mais cresceu no mês de agosto e reconquistou o segundo lugar do setor. "A TIM passou a oferecer planos como o Infinity e Liberty, que possibilitam que todos falem mais por menos. Agora, nosso objetivo é continuar crescendo, com consistência 
e rentabilidade", defende Marquez.
Oi e Claro aparecem em terceiro com 19% cada uma.

Via Folha de SP

TOP OF MIND 2011 | Carros: Volks é a mais lembrada

Oferecer produtos com os principais atributos que o consumidor deseja." Esse é o fator fundamental para fazer de uma marca a mais lembrada, na opinião de Thomas Schmall, presidente da Volkswagen do Brasil. A marca, de origem alemã, ocupa a liderança da Folha Top of Mind nessa categoria em todas as edições nos últimos 21 anos.

''Tem sido cada vez mais importante aumentar os níveis de segurança, conforto, economia e custo-benefício nos veículos", diz Schmall. ''A Volkswagen tem se empenhado em oferecer uma linha completa com esses atributos."
Neste ano, a montadora foi lembrada por 31% dos entrevistados, o mesmo percentual do ano passado. Fiat, mais uma vez, ficou em segundo, com índice de lembrança de 27%. A GM/Chevrolet obteve 14% das menções.
Como se destacar em um mercado aquecido e competitivo? São cerca de 3,5 milhões de carros vendidos por ano e mais de 40 marcas no país.
Para Schmall, a estratégia é buscar permanentemente entender e atender às principais expectativas e necessidades do consumidor.
"Com esse objetivo, estamos mais atentos às novas tendências e demandas do mercado para fazer uso dos recursos criados pela globalização tecnológica do Grupo Volkswagen, por meio de uma linha de modelos cada vez mais avançados e sustentáveis."
"Não se trata apenas de competir com os seus concorrentes, e sim de chamar a atenção para sua mensagem nos grandes meios de massa, na comunicação segmentada e nas redes sociais'', completa Artur Martins, gerente executivo de Marketing da Volkswagen do Brasil. Segundo ele, criatividade está na construção de campanhas pela mensagem, linguagem diferenciada e qualidade.
"O impacto de um conceito ou uma ideia inesperada podem garantir um envolvimento maior com o público. Esses recursos fazem parte do DNA da comunicação da marca'', explica.
No filme ''Pet Shop", da Produtora Pródigo, uma das propagandas da VW do ano, um cachorro que fala surpreende seu dono por expressar seu prazer em passear no Novo Jetta, ressaltando os ''features'' do modelo.
A história da VW começou de forma modesta, num galpão alugado no bairro do Ipiranga, em SP. Primeira fábrica de automóvel a ser instalada no Brasil, a alemã Volkswagen foi inaugurada no dia 23 de março de 1953.
Com 12 trabalhadores, a fábrica montava o Fusca, então chamado de Volkswagen Sedan, com peças importadas da Alemanha.
"Para mostrar a simplicidade do Fusca, colocamos a imagem do veí-culo e a frase 'lave e use'. Depois, para passar a ideia de que o carro tinha um bom valor de revenda, criamos um anúncio nos mesmos moldes com o texto 'cheque ao portador'", conta o publicitário Alex Periscinoto, na época, a frente da criação da Almap, agência da Volkswagen e que até hoje trabalha com a marca.
A linha foi seguida em modelos mais recentes em campanhas como ''Gol. Use sem dó". Mas a marca também se ajustou aos novos tempos, utilizando as redes sociais e aproximando-se dos clientes.
"Nossos canais na internet estão preparados para receber mais as opiniões e informações dos clientes. Procuramos trabalhar de forma conjunta muitas vezes, desenvolvendo ações para eles e com eles", explica Martins.
A montadora tem uma área de pesquisa de mercado, que gerencia diversos estudos. Alguns são realizados em conjunto com a matriz e outros são feitos apenas no Brasil.
"Em todos os casos, a intenção é conhecer profundamente nossos clientes e estabelecer estratégias que sejam compatíveis com a realidade e que vislumbram o futuro'', explica Martins.
Com 35%, a Volkswagen é a mais lembrada entre os homens, ante 23% da concorrente Fiat.
A Volks vence em todas as variadas faixas etárias da pesquisa. Chega a 33% dos entrevistados de 16 a 24 anos e a 32% dos que tem de 45 a 59 anos.
"A venda de automóvel é ampla, atinge um público abrangente. A marca se posiciona de forma a conversar com todos os públicos, encontrando diferentes maneiras de atingir pessoas de características comportamentais diferentes. A comunicação procura focar mensagens que tragam um caráter mais emocional do que racional, mas os atributos racionais estão presentes de alguma maneira."
O grupo anunciou na Alemanha que planeja atingir a liderança mundial de vendas em 2018. A expansão do mercado brasileiro, onde a marca é líder de vendas em automóveis, é fundamental para concretizar a meta.
Para isso está em andamento um cronograma de investimentos da ordem de R$ 6,2 bilhões entre 2010 e 2014. "Esse investimento está sendo empregado na ampliação do portfólio de produtos e também no aumento da capacidade de produção de suas fábricas no Brasil", diz Schmall.
Ele confirmou o lançamento de um novo carro compacto, com preço abaixo do Gol, até 2012. A empresa ainda decide se ampliará uma fábrica já existente ou abrirá uma nova planta para a fabricação do compacto e aumentar a produção de comerciais leves, segmento que perde para a Fiat.

Via Folha de SP